El duty free de los aeropuertos europeos cerró 2025 con un récord: 10.130 millones de euros en ventas. Detrás de ese titular, las cifras de eficiencia se movieron en dirección contraria. El tráfico de pasajeros creció más que las ventas y el gasto medio por pasajero bajó ligeramente. El récord es real y es, sobre todo, una historia de tráfico.
- Las ventas crecieron un 5,5% en 2025, pero los pasajeros un 5,8%; el gasto por pasajero cayó un 0,3%.
- El monitor DFWC muestra un descenso de la afluencia y de la tasa de compra entre 2023 y 2025.
- El crecimiento viene del tráfico, y el embudo de conversión no se mide en la operación diaria.
El récord y la brecha que esconde
El Índice de rendimiento de ETRC para el conjunto de 2025 registró 10.130 millones de euros en ventas, un 5,5% más que en 2024 y la cifra más alta de la historia del sector. Las ventas por unidades subieron un 4,5%. Los pasajeros crecieron más rápido, un 5,8%, de modo que el gasto medio por pasajero bajó hasta 10,55 €, un 0,3% menos.
El índice es un panel de retailers participantes, con datos de pasajeros de ForwardKeys; no es todo el mercado. Es, con todo, la medida más coherente que publica el sector. La pauta estuvo presente durante la mayor parte del año, no solo a cierre: el Índice del tercer trimestre mostró un gasto por pasajero un 0,4% superior, y la cifra anual queda ligeramente por debajo de cero. La tendencia es débil, no dramática. Por eso mismo es fácil pasarla por alto.
El embudo se debilita mientras el tráfico crece
A nivel de mercado, las ventas son el producto de tres tasas: la proporción de pasajeros que entra en una tienda, la proporción de esos que compran y la cesta que se llevan. La cifra de ETRC muestra solo el producto de esas tasas. Los monitores de comportamiento del sector muestran que cada una de ellas retrocede.
El Monitor Global de Compras de DFWC para 2025, elaborado por m1nd-set a partir de más de 24.500 viajeros internacionales, detectó que la proporción de pasajeros que visita el duty free cayó del 44% en 2023 al 40% en 2025, y que la tasa de compra bajó del 28% al 26%. El gasto medio se mantuvo plano, en torno a 130 dólares. Mientras tanto, las salidas internacionales crecieron un 7% en 2025, hasta 2.280 millones.
Leídos juntos, los dos conjuntos de datos apuntan en la misma dirección: el mercado creció porque creció la base de viajeros, mientras el embudo que los convierte no mejoró. En ese mismo monitor, la proporción de viajeros que dijo haber comprado en otro sitio pasó del 10% al 14%. Las dos fuentes miden cosas distintas — ETRC un panel europeo de retailers, DFWC una encuesta global de viajeros —, de modo que los números exactos no son comparables. La dirección es lo que ambas coinciden en mostrar.
Por qué el embudo es difícil de ver
El gasto por pasajero es un dato compuesto: agrupa afluencia, conversión, cesta y precio en una sola cifra. Cuando ese número está plano o baja despacio, la dirección no puede saber si el embudo aguantó o si el crecimiento de pasajeros compensó un embudo más débil. El sector tiende a describirse con un titular que no puede mostrar su propio problema.
Los eslabones de la cadena viven además en sistemas distintos. La mezcla de pasajeros está en el aeropuerto y las aerolíneas, las transacciones en el punto de venta del retailer, el stock en merchandising y reposición, y la percepción de precio en comparaciones de mercado que ningún sistema de tienda captura. Construir un único embudo por ubicación, franja horaria y nacionalidad es un problema de integración de datos, no de encuestas.
El estudio de travel retail de ACI Asia-Pacific llegó a la misma conclusión desde el lado del operador. Detectó que la recuperación del tráfico no se ha traducido de forma uniforme en rendimiento comercial, que aeropuertos con una recuperación de tráfico similar obtienen resultados comerciales muy distintos, y que las inversiones digitales han dado resultados desiguales, sobre todo en integración de datos y conversión. Los aeropuertos con tráfico parecido no son negocios parecidos. La diferencia está en el embudo.
Dónde se pierde la demanda
Los datos del monitor y la encuesta de China Trading Desk del segundo trimestre de 2026 sobre viajeros chinos señalan dónde se escapa el embudo. Entre los viajeros chinos encuestados, el 62,6% no pudo encontrar las marcas o productos que pensaba comprar. El 55,3% se desanimó por los precios y el 39,2% dijo que le faltaba tiempo. La comparación de precios es ahora habitual: el 98% compara los precios del duty free con el comercio electrónico al menos algunas veces, y solo el 8,3% declara comprar la mayor parte en el aeropuerto.
Aquí aparecen tres pérdidas distintas. No encontrar el producto es un fallo de surtido y disponibilidad — un problema de datos de producto y stock. Comparar precios es un problema de comunicación del valor que una tienda no controla por sí sola. La falta de tiempo es un problema operativo de flujos, personal y caja. Cada uno exige una solución y una medición diferentes.
En los mismos datos hay un contrapeso. La interacción con el personal no deja de subir: el 51% de los viajeros habló con personal de tienda en el primer trimestre de 2026 y el 56% en el segundo, según el Monitor de KPI de DFWC, y unas tres cuartas partes dicen que esa interacción influyó positivamente en la compra. Es la palanca de conversión más fuerte del sector. También es cara y difícil de escalar, que es precisamente la razón por la que necesita medición antes de poder ampliarse.
Qué cambia para los operadores
No es una llamada a comprar más herramientas. Cambia tres cosas prácticas.
- Reportar el embudo, no solo el gasto por pasajero. Para cada ubicación, franja horaria y segmento de nacionalidad, hay que registrar tráfico elegible, entrada en tienda, transacción, cesta y margen. La primera estimación será tosca — la afluencia suele tener que salir de contadores, colas o tasas de conversión muestreadas —, pero un embudo aproximado vale más que un número mezclado, porque dice dónde intervenir.
- Tratar el "no lo encuentro" como una señal de demanda. Cuando un segmento de alto gasto no encuentra lo que busca, la respuesta está en los datos de producto, el surtido y la disponibilidad — el mismo trabajo de conciliación entre stock, ventas y catálogo que los equipos FMCG ya hacen con los retailers.
- Atribuir los cambios al embudo. Cualquier cambio de surtido, medios, precio o personal debería medirse contra afluencia, conversión y cesta en la misma ubicación y momento. Si no, el sector seguirá debatiendo entre experiencia y valor sin evidencia sobre cuál de los dos movió las ventas.
El cambio de fondo es un cambio de reporting: en lugar de preguntar si las ventas crecieron, preguntar cuál de las cuatro tasas cambió y si es la tasa sobre la que el negocio puede actuar. El tráfico queda en gran parte fuera del control comercial. La afluencia, la conversión y la cesta no.
Lo que este análisis no afirma
Tres límites importan. Primero, las caídas son pequeñas y proceden de encuestas; describen una dirección, no una magnitud, y el mercado está en máximos históricos. Segundo, las fuentes cubren ámbitos distintos — un panel europeo de retailers, una encuesta global de viajeros, un estudio de aeropuertos de Asia-Pacífico y una encuesta de viajeros chinos —, así que coinciden en la dirección sin ser comparables en tamaño. Tercero, el crecimiento liderado por el tráfico no es malo en sí mismo. Más viajeros es una ganancia real.
Lo incómodo es lo que los números silenciosos implican para una desaceleración del tráfico. En el segundo trimestre de 2026, el monitor DFWC registró las salidas internacionales mundiales en el 99% del año anterior, arrastradas por el conflicto en Oriente Medio. Cuando el tráfico se detiene, un sector cuyo crecimiento venía del tráfico no tiene reserva de conversión a la que recurrir. Los operadores mejor situados para gestionar ese momento no son necesariamente los de tiendas más grandes. Son los que ya saben leer el embudo.
Preguntas frecuentes sobre conversión en duty free
¿El duty free europeo marcó realmente un récord en 2025?
Sí. El Índice ETRC registró 10.130 millones de euros en ventas, un 5,5% más y la cifra más alta de la historia. El crecimiento vino sobre todo del volumen de pasajeros: el tráfico creció un 5,8% mientras el gasto por pasajero cayó un 0,3%.
¿La conversión está empeorando de verdad?
El monitor DFWC muestra que la proporción de pasajeros que entra en duty free cayó del 44% en 2023 al 40% en 2025, y la tasa de compra del 28% al 26%. Son cambios pequeños basados en encuestas. Lo fiable es la dirección, no la magnitud exacta.
¿Por qué el titular no muestra el problema de conversión?
Porque el gasto por pasajero combina afluencia, conversión, cesta y precio en una sola cifra. El crecimiento de pasajeros puede ocultar un embudo más débil, por eso el embudo debe reportarse por separado.
Fuentes
- ETRC, European Travel Retail reaches historic record in 2025: ETRC Index reports €10.13 billion in sales.
- ETRC, nota de prensa del Business Forum 2026, con el Índice de rendimiento del tercer trimestre de 2025.
- DFWC, Full Year 2025 Global Shopping Monitor, con m1nd-set.
- TRBusiness, Unlocking duty-free's potential to generate up to $113bn by 2031, con m1nd-set.
- ACI Asia-Pacific, Travel Retail in the Post-Pandemic Era.
- The Moodie Davitt Report, China Trading Desk Q2 2026 China Outbound Travel Sentiment Survey.
- The Moodie Davitt Report, DFWC Q2 2026 KPI Monitor.